董奥肛交 小说
重庆邮电大学，重庆
收稿日历：2022年10月8日；请托日历：2022年12月5日；发布日历：2022年12月13日
选录
在国内电视剧阛阓竞争日趋犀利确当下，正本大略无礼收货不雅众流量的“聚积体裁IP + 流量明星”法例经常失灵。但是2019年底热播剧《庆余年》的大获见效，给国内IP改编和电视剧营销政策提供了良性发展旅途。本文主要围绕《庆余年》的营销政策，尤其是微博营销政策进行分析，探索其见效背后的营销政策对于同类剧目的参考模仿真义。
要津词
国产电视剧，IP改编，微博营销，营销政策
A Brief Analysis of the New Way out for the Marketing Strategy of Domestic TV Dramas
—Taking the “Joy of Life” as an Example
Ao Dong
Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing
Received: Oct. 8th, 2022; accepted: Dec. 5th, 2022; published: Dec. 13th, 2022
ABSTRACT
With the increasingly fierce competition in China’s TV drama market, the rule of “Internet literature IP + traffic stars” began to fail. However, the success of the popular drama “Joy of Life” at the end of 2019 has provided a good development path for domestic IP adaptation and TV drama marketing strategy. This paper mainly focuses on the marketing strategy of the “Joy of Life”, especially the micro-blog marketing strategy, and explores the significance of the marketing strategy behind its success for the purpose of similar dramas.
Keywords:Chinese Teleplays, IP Adaptation, Micro-Blog Marketing, Marketing Strategy
Copyright © 2022 by author(s) and Hans Publishers Inc.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY 4.0).
1. 弁言
中国电视剧从早期的直播小戏、电视单本剧到自后的电视链接剧、长篇电视链接剧再到如今的网剧，国产电视剧产业化的程度越来越高。一部电视剧想要从同类居品中崭露头角，除了满盈优秀的实质质地，营销政策亦然让剧作隆起重围成为爆款的重中之重。
2019年底，改编自同名演义的电视剧《庆余年》，照旧播出便收货好评无数，在万般平台上，有关话题与万般参谋层见错出。《庆余年》一举成为2019年电视剧收视率第别称，号称IP改编的典范之作。
本文主要分为三部分。第一部分对电视剧的营销近况进行了阐释；第二部分是以电视剧《庆余年》为例，对其进行营销政策与营销终结分析；第三部分是提取总结《庆余年》营销政策的调动与见效之处以及相对不及。本文主要通过个体案例策划与实质分析的尺度，围绕《庆余年》探索其营销政策对于同类剧目的参考模仿真义。
2. 国内电视剧行业阛阓近况
2.1. 国产电视剧阛阓环境
法例2022年6月，我国网民界限为10.51亿，互联网普及率达74.4%，聚积视频用户界限达9.9亿亿，网民使用率高达94.6% [1]。对于聚积用户来说，电视剧和电影使点击率最高的实质，尤其是电视剧——这一不雅众群体最大的形态，越来越成为各大电视台和聚积视频平台关注的要点 [2]。
据广电总局公示的信息显露，2022年1~8月电视剧备案情况，前八个月，共备案电视剧317部，较2021年同期的328部减少11部，同比降幅3.35%。2018年之前，每年电视剧备案数齐安祥在1000部以上，2012年就讲理了1100部，2016年达到顶峰，为1221部，而后逐年微降。科学时间跳跃与大众需求增长为行业和发展提供了巨大便利，天然天下电视剧产量呈大幅下落趋势，但“减量”恰正是“提质”的贫穷推动成分，镌脾琢肾的制作理念逐渐得到了通盘国产电视剧行业的招供和落实。
2.2. 国产电视剧营销技巧
学者喻国明曾在著述中指出，一个优秀的传播居品在实质和式样上应兼具“顺眼”、“作用”、和“价值”三个基本要素，其中“顺眼”是形成传播竞争力和眩惑力的表象，而“作用”和“价值”是中枢部分 [3]。现在我国每年制作播出的电视剧数目虽多，但每年大略冲出重围成为爆款的剧作却是凤毛麟角。因此制作方不时在剧作播出前在各大网站与酬酢媒体上通过营销技巧铺设多量电视剧宣传信息，以期将收视和口碑两者兼顾。
网站营销是较为常见的一种技巧。这照旧过一般需要经过预热期、播出期、口碑期四个时期。预热期营销实质为后续电视剧矜重播出作念铺垫准备，播出期营销实质大略在眩惑新不雅众的同期巩固留存原有不雅众，口碑期营销实质不错加深剧作内行印象，如果有续集贪图也不错同期起到留存与预热的作用。
3. 情景级IP剧作《庆余年》营销政策分析
《庆余年》是首发于起初中语网的架空历史演义，自2008年6月至2009年2月在网站月票榜永久位居前哨，法例2022年9月，共累计获取386.04万推选，时候长达483周。经过改编拍摄，由张若昀、郭麒麟、李沁、讲述念明、吴刚等东说念主主演的电视剧《庆余年》，于2019年11月在腾讯视频、爱奇艺视频进行首播。法例2021年3月，该剧在腾讯视频的播放量已经杰出90亿次，在爱奇艺亦然曾最高到达8000万热度值，视频网站内指摘区两站想象超20万条。
在科技飞速跳跃的今天，影视时间的发展变革以及电视剧阛阓里面的犀利竞争迫使电视剧产业投入“实质为王”与“营销为王”共同作用的时间，既要风趣实质的创作也要风趣实质的营销 [4]。跟着经济社会的不停发展，东说念主们对于文化文娱居品的喜好呈现出多元化的趋势，因此也就导致了社会化媒体类型功能细分，营销行动也有了越发多元的互助模式。电视剧《庆余年》不管是口碑照旧流量齐赚得盆满钵满，除了创作团队对这一IP的深度改编，况且与协同开展的多种社会化媒体营销行动更是有着贫穷关连。本章节主要就《庆余年》电视剧的营销政策进行了分析与策划。
3.1. 微博营销政策
电视剧《庆余年》通过官方微博进行电视剧的前期宣传、粉丝互动等使命，官方微博担负着以电视剧为中心的音书发布和聚首粉丝的贫穷作用。在通盘电视剧创作播出的经过中，借助微博这一平台，创作主说念主员与雄壮不雅众通过互动疏导加深不雅众对剧集实质的深度解读，利用微博话题、微博热搜等器具围绕电视剧分娩多量话题实质，并进一步加快电视剧的著名度快速增长。从序言角度来看，最大法例诈欺微博这一平台用不错宣传资本提高宣传效用，尽可能地扩大电视剧的传播范围。
3.1.1. 阶段性的实质发布政策
电视剧《庆余年》官方微博于2017年8月28日注册，同庚9月18日矜重运营，法例2021年3月，领有超出151万的粉丝数，共发布1129条微博。其中置顶微博是指摘数与点赞数最多的单条微博，指摘数约2.6万，点赞数已超62万，微博转发数最多的是开播本日发出的微博，转发数超16万。笔者对电视剧《庆余年》官方微博在剧集预热期、播出期、口碑期的营销微博数据进行了梗概梳理。
表1. 预热期、播出期、口碑期微博发布含转发有关数据统计
从表1不错看出，前期的微博运营凝视不竭性，单月发布微博数目未几却保持一定的不竭性，而从微博实质来看，2018年1月25日在官方微博上开启《庆余年》电视剧新闻发布会直播，并在一天之内发布了20条微博，主要用于公布主要变装的扮演演员。从2018年1月起，电视剧《庆余年》在预热期间以【骁雄志】【好意思东说念主图】为标签发布了多量变装像片，以【开仓放粮】标签发布了电视剧片场拍摄的视频花絮，由此开动了电视剧的预热造势。官方微博以发布电视剧宣传物料及拍摄现场视频花絮等稀缺性实质为技巧，以加多账号曝光度、为电视剧预热造势为主要目的，对眩惑粉丝，凝合粉丝社群有着贫穷的作用。
2019年11月26日，电视剧版《庆余年》首播，首播本日官微共发布29条微博，由数据可得知，电视剧播出期间是官方微博最为活跃的阶段。笔者对《庆余年》官方微博进行了数据统计：2019年11月共发布微博154条，12月共发布微博707条，2020年1月发布微博138条（以上数据含转发博）。期间以【八处职守铺】为标签更新电视剧《庆余年》有关色彩包想象121条，此外播出期微博营销发布的实质主要为剧情预报、精彩片断转头、话题互动、粉丝互动、转发烧度明星微博等，此阶段内微博营销数据显然高于预热期，粉丝互动性与行动参与度有显赫提高。电视剧首播终局后，《庆余年》电视剧官微以奖项入围信息、明星热度微博等剧集繁衍话题赞佩粉丝对电视剧的后续关注
从微博活跃阶段来看，电视剧首播期间是官方微博发布频率的岑岭，因为对于周播式样的电视剧来说，播放罅隙需要官方微博发布多量实质督察微博的更新和互动，以此督察电视剧热度。
3.1.2. 万般化的微博行动营销政策
在电视剧微博营销运作经过中，笔据电视剧播出期间弹幕、剧集指摘等渠说念了解到的不雅众的有趣点，依据这些有趣点发起话题参谋、互动等，同期诈欺多种营销技巧联结尽可能的施展微博的作用，使得电视剧同期获取口碑和流量。笔者对《庆余年》官方微博营销行动节点及有关数据进行了梳理。
2018年6月10日，发布#庆余年万东说念主探班召集令#行动，6月28日庆余年VR探班矜重开启，行动本日单条微博转发量约26.6万，6月10日~6月28白昼共发布行动有关微博5条。
2019年11月29日举行#庆余年土味催更大赛#行动，联动王倦、张若昀、李纯、宋轶、郭麒麟等演员共同发博参与，官博有关发布共15条。最终《庆余年》电视剧如约加更，微博话题#庆余年土味催更大赛#获8.4万参谋2.5亿阅读。
2019年12月1日开启#庆余年有你#同东说念主作品创作书册展示行动，法例2020年1月12日临了一次同东说念主作品书册发布，《庆余年》官方微博共发布十八次作品书册展示，本次行动中，粉丝参与存眷极高。
2019年12月3日~12月31日，因#张若昀催粉丝抄原著#话题获取超高热度，《庆余年》官方微博联结微博书道与多位书道博主开展#庆余年原著抄写大赛#，获奖者可获取官方缜密相近。
2019年12月5日~12月21日，《庆余年》官方微博联结微博电视剧与微博动漫共同发起#庆余年手绘大赛#，获奖者可获取官方缜密相近与主演签名照。
2019年12月10日~12月31日，举行庆余年光景编订大赛，不雅众在时限内唯有发布对于剧版《庆余年》的视频编订短片即可参赛。
2019年12月16日~2019年12月21日，《庆余年》官方微博联结旺仔食物官方微博举行#庆余年彩虹屁大赛#行动，共发布5条，奖品为旺仔零食大礼包等。
2019年12月28日，官微联结微博电视剧发起#庆余年更名大赛#行动。
由此不错得知，命令互动参与类的行动营销比拟普通，况且牢牢围绕电视剧的主题实质。通过发布一些抽奖行动，眩惑微博用户主动参与或是对行动实质转发，这些抽奖行动的奖品大部分齐是和电视剧有关的相近居品，既承诺了维系粉丝的需要又通过相近居品宣传了电视剧，很大程度上普及了电视剧在内行群里中的著名度。
3.1.3. 多角度的话题蛊卦与借重传播
话题营销在国际又叫付费指摘，属于口碑营销的一种。话题营销主如果诈欺媒体的力量以及消耗者的口碑，让告白主的居品或工作成为消耗者有筹商的话题，以达到营销的终结 [5]。电视剧官方微博普通发起与最新剧情有关的话题引起粉丝参谋，或举行受众参与度较高的互动行动眩惑粉丝关注。通过制造热点话题进行话题营销，让不雅众参与参谋，以“庆余年”为要津词在微博进行话题搜索，法例2022年9月，共有有关话题超600个，仅主话题#庆余年#就有384.9万指摘133.5亿阅读。通过话题营销使得电视剧保持较高的参谋热度，让更多东说念主参与话题参谋。
明星主演是话题贫穷起首之一，从东说念主物的采用上来看，出演该剧的中老年演员内行招供度高，对不雅众有着较高的命令力；年青演员曝光度较，眩惑粉丝关注演员所参加的剧集。《庆余年》并未多量启用阛阓流行的“流量鲜肉”，而是将采用点聚焦在演员的演技上和尽可能面对原著东说念主物，剧中不论是年青演员如张若昀、李沁，照旧演员前辈如讲述念明、袁泉、李小冉，险些承诺了大部分原著IP粉丝群体对原著中东说念主物的想象。是以将剧中东说念主物“钱靶子”范想辙演活了的郭麒麟最初出圈，凭借剧中东说念主设与自体态象经常引起热议，由此可见明星个东说念主热度相通大略带动剧作传播终结。通过对微博话题的数据统计，法例2022年9月，#张若昀电视剧庆余年#话题下共有154.6万参谋与6.9亿阅读，#郭德纲不知郭麒麟参演庆余年#话题下共有8.2万参谋8.1亿阅读，#郭麒麟承包庆余年的笑点#话题下共有3.5万参谋3.7亿阅读，#李健庆余年主题曲#有6万参谋5778.1万阅读，这些话题不仅眩惑了电视剧粉丝而且还有明星我方的粉丝参加参谋，进一步加多电视剧的曝光度。
除了明星流量，借助高热度大众话题造势营销亦然普及电视剧曝光量与口碑的有劲技巧。2020年4月28日上海公安局官方微博@警民纵贯车–上海，发布了一条改编自《庆余年》MV的防骗《余年无骗》MV，原微博共获近136万点与10万余条转发，庆余年官微转发后也获取5万多点赞与上千条篇指摘。
3.2. 网台互动强力集群
跟着新媒体的迅速崛起与发展，新媒体与传统媒体已经投入到一个和会共生的新式传播环境。在电脑、挪动视频端和电视的“三屏合一”之后，将网剧纳入电视台播出列表，也成为了视频网站新的盈利门道。
在电视剧阛阓的竞争中，爆款剧目不管是对网站点击率照旧对电视台的收视拉作为用特殊显然。《庆余年》于2019年11月26日在聚积平台播出之后，上星卫视的采用是浙江卫视，从2020年1月30日起每天13:00进行播出，值得一提的是，除了大陆地区的浙江卫视，《庆余年》还绽放了香港和台湾的电视剧阛阓，香港定档播出时候是2020年3月2日起TVB翡翠台每周一到周五晚九点半，台湾定档播出时候为2020年6月16日起台湾中天文娱台39频说念每周一至周五晚八点。
自2014年聚积好处剧元年之后，聚积好处剧开动界限化产业化发展，行业风向也不再是一开动的与传统电视媒体的竞争关连。在互联网+时间，跟着越来越多聚积好处剧见效的向电视台输出，利用省级卫视平台的不雅众基础将收视率最大化，对电视剧进行灵验宣传，将最终收益进行最大化。《庆余年》在视频网站播出后，也陆续投入各大电视台的节目播出列表，因为前期在聚积平台已经积蓄了致密的聚积口碑，因此在转向传统媒体播出时，依旧不错齐收货一大宗电视不雅众，能从而完毕该剧收视率和点击率的双丰充。这种反向输出一方面是对网剧实质制作真实定，故意于扩大网剧行业的影响力以及促进行业里面正向发展；另一方面是灵验拓宽了盈利渠说念，有望获取更高的告白利润。“将新媒体精准、互动的营销政策与传统媒体形成政策互补，利用两边平台脾气形成一个全办法的传播聚积，多角度的传播电视剧信息，最终普及电视剧的收视价值和品牌价值。” [6]。
精品香蕉在线观看视频3.3. IP深度蛊卦
IP改编，具体是指对既有的作品进行式样或实质改编创作。视频网站并不会将认识只是局限在视频业务，而是会笔据IP的具体情况蛊卦新的盈利点，举例游戏、动漫、相近、文创居品等等，配合电视剧的聚积营销，通盘盈利点彼此促进，共同发展。现在IP的蛊卦大多按照“体裁–影视–动漫–游戏”的产业链进行蛊卦，以求最大法例的施展高质地IP的阛阓价值。《庆余年》电视剧原就改编自全网大IP，很多不雅众在第一季完结后便开启了“猖獗催更”的模式，IP黏性极强，其中以游戏和动漫业务阐扬隆起。
2020年3月，1月天下要点聚积动画的备案情况公布。名单显露《庆余年》IP将被改编成动画。与此同期，《庆余年》官方手游也投入了测试阶段。这也就使得在《庆余年》第一季完结与第二季暂未开播的空档时候，不雅众不错借助动漫、游戏等繁衍物，承诺我方的文娱需求。而动漫、游戏等繁衍作品用也会为《庆余年》第二季、第三季的播出积淀热度。
除了游戏和动漫除外，IP授权与联名亦然较为渊博的蛊卦式样，《庆余年》就曾联结北京市政府一卡通刊行12款剧中变装公交卡。
4. 《庆余年》营销政策的见效之处与不及
电视剧《庆余年》能在视频平台与上星卫视均获取不俗成绩，除了优质实质的贫穷根基，相通也离不开万般营销技巧。但也正是由于这部剧集的不雅众群体粗鄙、口碑好、关注度高，在视频平台实施“超前点播”时引发了公论战议。本章节主要就《庆余年》电视剧的营销政策见效与不及之处张开分析与参谋。
4.1. 营销政策想路调动与见效教会
在社会化媒体营销界限中，跟着功能的细分，营销行动有了越来越多的互助模式。而电视剧《庆余年》充分利用了异业互助这小数，最终完毕了多方共赢场地。
4.1.1. 互助微博，拓宽营销渠说念
社会化媒体大略为雄壮聚积用户提供雄壮的参与空间并带去极强参与感的在线新媒体，而微博就是一个典型代表。在这些平台上，受众领有极高的解放度，不错依据个东说念主喜好参与万般线上行动，同期形成相应的社群，具有极大的连通性。利用社会化媒体平台拓宽受众范围，给电视剧营销带来了名满天下的传播上风。在社会化媒体的作用下，营销传播行动的范围愈加粗鄙，营销政策愈加丰富，因此这成为现在电视剧营销传播的新特质。
有趣酬酢平台等于这个信息碎屑时间游戏传播的沃土之一，使其更具有趣性和互动性，大略让它更容易被东说念主们罗致和追悼 [7]。腾讯视频影视版权中心负责东说念主张志炜称，与微博的互助让《庆余年》在交易化上有所讲理，将剧中的有趣参谋点进行互动，既激勉用户的参谋欲，也加多了营销的有趣性。
法例2021年3月，在对于电视剧《庆余年》第一季和《庆余年》第二季的微博超话题内，想象有杰出2万个发问，这些发问与参谋从剧情、东说念主物、演员、配乐比及剧集超前点播、资源表露齐有波及，范围及广。
4.1.2. 剧集、游戏、动漫三方联动发力
2020岁首，电视剧《庆余年》收官，但是该剧却未迎来信得过的大结局。该剧选择了季播模式，将会分红三季播出，贪图在五年内完结。对于这么大体量的网文IP，罗致季播式样时时不错缩短风险：前期持住东说念主心，形成聚积口碑；中后期笔据响应，优化改编IP，以此不错络续获取投资。跟着这一模式日渐老练，季播模式成为激动剧、游、漫三方联动提供有劲撑持，而这种联动又会使季播的电视剧具有更大黏性。很多不雅众在《庆余年》第一季完结后给出了极高的评价，况且阐扬出对第二季的强烈期待，在这一段完毕期，不雅众很有可能会借助动漫、游戏等繁衍物，承诺我方对IP的不雅看需求。而动漫、游戏等繁衍作品也将为第二季、第三季的播出积淀热度。
4.2. 营销中存在的不及与蜕变之处
2019年底，电视剧《庆余年》在台网播出后不竭大火，聚积视频平台方探索选择了超前点映的式样，但是此举一出便引发公论战议。多数不雅众以为肖似收费是无视了聚积视频平台会员的消耗者权力，VIP用户特权形同虚设。
4.2.1. “超前点播”引发公论战议
超前点播有其调动真义，一是通过互异化的工作来承诺不同用户需求；二是创造至极收益。但是时弊在于滋扰了消耗者权力，并客不雅促使用户采用盗版，酿成了平台品牌负面影响和巨大赔本。
用户欢乐为优质的IP和剧作实质付费，这种阛阓需求导致了IP购买用度的居高不下，付费超前点播工作尝试让用户对实质溢价付费，探索会员分层机制，具体阐扬为VIP会员可50元购买加快包，永久比普通VIP会员提前看6集。但这一举措却引发了用户的起火，被雄壮用户吐槽“吃相丢丑”，多数用户以为这属于肖似收费。这一至极收费行动酿成多量用户起火并转而使用盗版，后期该剧全集表露，VIP用户、视频平台和影视公司均遭受巨大利益赔本。
4.2.2. 诀别使用超前点播工作
并不是通盘的居品齐符合付费超前点播模式，该模式更适用于具有强烈偶像属性的链接剧居品。比如《陈情令》超前点播花式的见效。该剧有王一博和肖战两大流量明星。视频不雅看用户多为这两者的诚挚粉丝。用户欢乐付费超前点播主要出于援助偶像这一贫穷原因。而到了《庆余年》一剧时，用户多为剧情粉丝，只欢乐因为剧集的优质口碑而进行不雅看，倾向于为剧情买单，而非为主演明星买单。超前点播备受争议是由于对会员的消畏缩理照旧不够了解。因此，付费模式调动必须以用户为中心充分知悉用户需求。热剧《三十不感》在使用超前点播模式时又碰到剧集表露，反向印证了用户更愿为强烈偶像属性的居品付费。
视频网站的链接的交易告白，主要方针是普通用户，而不是为了衔命告白而通达会员的用户，因此平台方要风趣普通用户的体验，逐渐免费开放更多经典、优质剧目，推动影视正版化程度，从根柢上根绝盗版。在拼播成为常态确当下，若何针对VIP用户的个性需求进行工作，是升值平台、留存用户的要津方位。
5. 结语
电视剧产业是中国文化文娱产业的贫穷构成部分，不错说《庆余年》网罗了优质国产古装电视剧的隆起特质：IP基础淳朴，受众关注度高。该剧通过在微博行动营销、APP联结营销等花式，收货了极高的收视率、播放量和好口碑。
在分析总结之后，笔者以为在营销经过中一方面要整合新媒体资源，加强异业营销与“借重”营销的知道，让信得过的优秀国产电视剧大略火热“出圈”；另一方面还要加强调动知道、调动互动式样，尽可能完毕电视剧从制作到播出的全程营销，给不雅众留住深入而长期的印象。让越来越多的优秀IP完毕交易模式上的全链路优化，让不雅众见证改日一部部好剧的出生。
致谢
论文写稿是一个需要持久积蓄与不停修改的经过，感谢求知路上诸君敦厚对我的引导与启发，愿我方在这一世的黄金时间里，有奢想、爱解放，不因赞叹而称心，不因非难而忧伤，敢于罗致糊口的熟习，永远乐不雅自信。
著述援用
董 奥. 浅析国产电视剧营销政策的新长进——以《庆余年》为例 A Brief Analysis of the New Way out for the Marketing Strategy of Do-mestic TV Dramas—Taking the “Joy of Life” as an Example[J]. 新闻传播科学, 2022, 10(04): 185-192. https://doi.org/10.12677/JC.2022.104030
参考文件肛交 小说